在频道经营阶段，专业化频道需要很好地运用营销策略，对栏目、节目、频道进行整合营销，才能在激烈的媒体竞争中取胜。金鹰卡通频道为我们提供了一个很好的范例。

　　金鹰卡通卫视隶属湖南电视台，是中国第一家卡通卫星频道。它以动画产业为核心，以“弘扬民族文化，振兴国产动画”为频道理念，以“勇敢、智慧、快乐”为频道精神，以“快乐卡通 开心家庭”为战略定位，呈现出良好的收视态势。本文试从营销角度看金鹰卡通频道的经营策略。

　　一、运营体制创新：股份制频道经营公司

　　金鹰卡通频道采用股份制频道经营公司的模式，其

　　在细分市场的定位和目标选择过程中，频道作为电视台经营单元和操作平台，本质上是要建立营销大平台，满足不同消费者的消费需求。因此，频道的定位十分重要。

　　在开播之初，金鹰卡通在频道定位上为了避免与少儿频道同质化、重复性竞争，走了一条“全龄卡通路线”，受众以幼儿和青少年为主，兼顾全民，覆盖各个年龄段、不同职业人群。但是“全龄化”这一概念由于目标观众诉求太宽泛，不能形成聚焦，不适宜成为一个频道的定位。

　　2005年3月21日频道改版后，提出了“快乐卡通，开心家庭”的全新战略定位，将受众目标锁定在年轻家庭上，主要受众群为4—39岁的人群。由于找到了最大限度的目标观众群，金鹰卡通频道在传播理念和产业理念上都区别于目前中国的所有频道，形成了差异化的竞争优势。

　　在全新的频道定位中，“快乐”、“开心”是对频道传播内容的解释，“卡通”是传播手段，“家庭”则是频道的传播范围。提出“快乐卡通”的理念是因为卡通节目本身具有轻松自由的特质；“开心家庭”的概念是在人文上倡导亲子互动，倡导中国自古以来其乐融融、合家欢乐的思想。从商业运作的角度上讲，家庭概念将大大提升卡通频道的品牌附加值，定位于家庭收视的卡通节目蕴涵着巨大的广告价值。

　　改版给金鹰卡通带来了明显的收益。改版后一星期与改版前一星期相比，全天收视率及收视份额均有提升，平均提升率在20%以上，15—24岁的青年观众人数在改版后增加了78%。

　　三、精心打造品牌战略

　　从文化传播来看，品牌就是一种独特的标志，是频道的象征。1.严把卡通节目关，树立良好的品牌声誉

　　频道经营归根到底是靠自己的产品——节目来说话。只有高质量的节目才能吸引受众的注意力，树立良好的品牌声誉。

　　金鹰卡通卫星频道关注孩子的身心健康，在审片方面严格把关，任何渲染不健康思想的动画片都将与青少年观众“绝缘”，真正做到“卡通新势力，成长零污染”，为小观众提供一个良好的卡通环境。同时，为了弘扬民族文化，增强青少年的民族情感，频道还尽可能多地播出国产动画片，以推动国产动画产业的进一步发展。

　　此外，为了让孩子们收看到他们喜欢的卡通节目，同时又不会因过度的收视影响他们的学习生活，在听取了孩子、家长和国内教育专家的意见，并请国内知名咨询公司重新调查分析目前国内卡通电视市场环境后，金鹰卡通卫视于2005年3月21日进行了频道“换装”。改版后的金鹰卡通频道把时间区分成三段，即16时30分到19时时段是适合初中生、小学生观看的学生板块，19时到22时是其乐融融合家欢的家庭板块，22时到22时30分是以成人动画为主打的青少年板块。2.全力打造品牌栏目，树立自己的品牌形象

　　品牌栏目是频道营销的核心。

　　金鹰卡通频道推出了许多品牌卡通节目，播放了《西游记》、《哪吒传奇》、《蓝皮鼠与大脸猫》、《神探威威猫》、《数码宝贝》、《头文字D》等20多部中外优秀动画片。

　　频道还推出了许多自办栏目，如《飞行家族酷乐园》，每天早、中、晚分三档播出，是国内第一档专属0-6岁幼儿及其家长，寓教于乐的电视节目。它是对应学龄前儿童生活作息的快乐王国，早上“飞行家族点点名”借用早操点名的概念，教小朋友跳舞做操；中午“动动手”教小朋友做手工，培养孩子们的想象力、创造力和空间思维；“月光下的故事”挑选有教育意义的历史故事和美丽浪漫的童话故事；“爹的妈咪Follow me”是年轻父母带着幼儿玩亲子游戏的环节，能够锻炼身体，融合家庭氛围。

　　《卡通报报》打破传统模式，用情景剧的形式把每天的节目内容巧妙地串接起来。?小燕子、小飞猪带领观众们在梦想和现实中穿梭，在快乐与童真中穿梭。

　　在全国收视前十位的所有儿童栏目（包括央视）排名中，金鹰卡通频道除了《榜样东西》名列第四外，《童星撞地球》、《卡通泡泡堂》、《仔仔卡通城》、《飞行家族酷乐园》、《小飞猪卡通屋》均排名卫视（包括央视）前?3?名。3.注重频道形象设计，强化品牌意识

　　注重频道的形象设计，能留给观众十分鲜明的频道形象，起到强化频道意识，引领观众认识和了解频道风格特色的作用。

　　金鹰卡通频道的形象设计突出了其卡通、飞翔的特色，尤其表现在主持人形象设计上：首推飞翔概念，主持群有一个可爱的名字——飞行家族，三位阳光、时尚、亲切、可爱的主持人携同两位人偶组成“飞行家族”主持群。

　　四、商业化运营：一轴两翼

　　专业化频道应当实行立体化营销，除依靠广告收入外，还必须拓展其他创收渠道。

　　?尽管广告销售目前仍然是金鹰卡通频道的主要收入来源，但是“金鹰卡通频道的盈利方略将把电视的主要盈利点从传统的广告转移到卡通版权收益和产业开发收益上来，完成卡通产业和电视产业的双赢互通。”①概括起来为“一轴两翼”，即以“卡通产业链”为轴，以“活动营销”和“广告经营”为两翼，以两年内盈利为目标，形成有序渐进的整体营销思路。

　　在金鹰卡通卫视开播的同时，“湖南金鹰卡通有限公司”也宣告成立，公司除了经营金鹰卡通卫视传统媒体业务外，更积极拓展市场经营活动，充分发掘利用卡通形象深度价值：寻求优秀企业共同打造卡通形象，进行品牌授权和角色行销，栏目产业化、原创动画片的联合制作，全国连锁少儿才艺培训，等等。

　　金鹰卡通频道还改变了节目设置的理念，让所有节目的设置都从产业出发。比如幼幼节目和儿童品牌的战略合作，海内外有12家顶尖级的儿童用品商家，在频道企划之初、节目设置之初，就和该频道就卡通形象、节目炒作、活动开发等方面，进行有步骤的战略合作。目前，金鹰卡通卫视已经签约三个产业项目，他们分别是“小飞猪”系列儿童营养品、金鹰卡通卫视培训学校，并且使“疯狂李阳”英语加盟卫星平台展示英语化。活动营销方面，金鹰卡通卫视开播以来陆续开展了“少年中华唐诗行”，弘扬中国传统文化；2005年虹猫蓝兔动画春节晚会、飞行家族唱跳会、飞行家族夏令营等一系列大型活动，引起了巨大的社会反响，增强了频道品牌的认同感。

　　注释：

　　①杜泽壮.卡通频道 让电视频道资源与卡通产业双赢互通.中国广播影视报，2004-09-17.

　　（作者系广西大学文化与传播学院新闻学2004级研究生）